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連檔爆款接力,騰訊這次如何用體育賦能綜藝IP?

[日期:2018-08-22] 來源:  作者: [字體: ]

  自2015年“網絡綜藝元年”開啟之后,網綜市場每一年都有階段性的突破式進展,這幾年更是驚喜不斷。爆款頻出下,大量綜藝節目滿足了不同年齡段觀眾的喜好,實現了由單一階層到各階層收割的跨越。

  放眼整個市場,從《創造101》《放開我北鼻》到《幸福三重奏》《明日之子2》以及近來大熱的《超級企鵝聯盟Super3》,在政策、市場、平臺以及用戶等多維因素的共同作用下,網綜市場迎來“黃金時代”。

  如果說早期大多數網綜節目還只是青年亞文化的實踐場,那么如今的網綜早已從初級階段邁進大格局、強制作、高水準的快速跑道。尤其是騰訊方,接二連三的爆款早已令其成為市場的“頭號玩家”。

  1. 爆款頻出背后,騰訊的“運營有招”

  從市場新秀到野蠻生長,再到如今的精耕細作、現象級網綜層出不窮,網絡綜藝已成為各視頻網站重要的流量載體,也是戰略布局的重點領域。在國內綜藝市場發力原創性、精品化階段,視頻網站在內容領域的競爭力越發體現在其對產業鏈全渠道的滲透上,首當其中的便是平臺的運營力。

  2018行至下半場,回溯市場,《創造101》《明日之子2》是今年無法忽視的爆款高地。

  《創造101》在短時間內收割了可觀的熱度和討論度,總決賽甚至能夠與同時段進行的俄羅斯世界杯直播相抗衡。在流量一路高漲的同時,《創造101》的話題度也毫不遜色,與楊超越、王菊相關的話題刷爆朋友圈。最終,《創造101》以超44.4億的總播放量成為第二季度甚至是今年上半年整個網綜市場的流量擔當。

  之后接棒的、正在熱播的《明日之子2》同樣不可小覷。從圍繞星推官李宇春、吳青峰、華晨宇而展開的討論,到如今以蔡維澤、斯外戈、鄧典、文兆杰等選手為主攻勢的話題熱度。通過對兩檔節目的分析不難發現爆款背后的路徑:基于完整運營思路,通過自帶流量的嘉賓陣容,配以激烈的賽制來催生討論度和話題性,從而形成極具份量的精品爆款IP。

  兩檔節目所掀起的現象級討論度給予了騰訊內部充足的自信心,如今,騰訊又下了一盤大棋,推出了籃球類綜藝節目《超級企鵝聯盟Super3》,將體育競技性與綜藝娛樂性相結合,雙管齊下擊中兩大圈層,欲將爆款IP的打造進行到底。

  2. 從單一賽事到矩陣化聯盟,超級企鵝聯盟掀起今夏“籃球熱”

  8月2日,《超級企鵝聯盟Super3》正式上線開播。在第一期節目中,由王鶴棣率領的黑暗騎士團對陣周銳率領的8號海島隊,蘇醒率領的海盜隊則與任嘉倫率領的狂暴白熊展開激戰。

  比賽尚未開始,參賽明星已經火藥味十足。先是蘇醒用一段rap向其他三隊宣戰,引發另外三支球隊隊長猛烈反擊,后又有“道明寺”王鶴棣果斷回擊要請蘇醒“吃火鍋”。而節目的進程則更加精彩,兩組對決均斗得難解難分,通過金球致勝才分出最終勝負。

  明星的號召力、專業的比賽水準以及貼合大眾口味的綜藝制作,使得首期節目在上線15小時后即播放量破億,升級后的超級企鵝聯盟邁出了堅實的第一步。

  超級企鵝聯盟脫胎于已經成功舉辦兩屆的超級企鵝籃球名人賽,吳亦凡、蔣勁夫、王嘉爾、蘇醒、劉帥良、大鵬、喬杉等娛樂明星都曾在名人賽的球場上“放飛自我”。

  自兩年前面世之日起,這項賽事便引起了市場的高度重視。僅就去年在上海東方體育中心舉行的第二季“超級企鵝籃球名人賽”而言,據騰訊體育公布的數據顯示,賽事當天在線下共吸引到近13000名觀眾,上座率超過90%。線上總播放量超1億,直播最高峰值為1677萬,更為難得的是,女性觀眾占比超31%。

  行至第三年,超級企鵝籃球名人賽通過IP的拓展外延,全面升級為包括《超級企鵝聯盟Super3》、潮流展嘉年華、World Tour、紅藍大戰第三季等核心內容的超級IP。

  延續曾經的輝煌,超級企鵝聯盟今年實現了比之前兩屆更龐大、也更重磅的明星參賽陣容,吳尊、蘇醒、王鶴棣、鄧倫、喬杉、劉帥良、韓東君、艾倫、徐正溪、歐豪等娛樂明星都將在比賽中一展身手。

  作為IP升級的重要組成部分,超級企鵝聯盟Super3率先登場。不同以往的是,騰訊體育創造性地把體育賽事以娛樂綜藝的形式呈現出來,無論對體育圈層還是娛樂圈層而言,都是煥然一新的難得體驗。

  節目的實際效果也令人欣喜,截至目前已經上線的四期《超級企鵝聯盟Super3》獲得了超過3億的播放量,并且在社交媒體上引起廣泛熱議。

  事實證明,強大的明星參賽陣容和綜藝化制作手段,不僅能夠在體育賽事真空期把垂直球迷匯聚起來,同時也得以讓自己的受眾圈層極大拓展,吸引大量娛樂人群,讓籃球成為這個夏天席卷大眾的熱門話題。

  如果說《創造101》、《明日之子2》展現了爆款綜藝背后的打造思路:實現產業鏈層面的突破,用IP孕育更大的土壤。那么這一次,騰訊體育則進一步將這種思路做了升級化。

  3.用體育的“真”賦能真人秀,《超級企鵝聯盟Super3》突圍有道

  娛樂明星打籃球并不稀奇,但是要做好一場明星參與的籃球賽不是一件簡單的事情,競技性與娛樂性如何權衡就是最大的考驗之一。

  一直以來,娛樂明星與職業籃球運動員的同場競技都不被看好,不少觀眾都在擔心兩者的水平很能力會不會有太大差距?娛樂明星能放開手腳嗎?職業籃球巨星們又能否真刀真槍的應對?就騰訊體育“超級企鵝籃球名人賽”誕生以來的市場反映來看,大眾的種種擔憂都是多余的。

  在《超級企鵝聯盟Super3》最新一期節目中,繼紅色原力聯盟A組的四場比賽后,藍色能量聯盟D組正式亮相。由人馬隊長歐豪、海神隊長炎亞綸、巨鯨隊長橋山、BROTHERS隊長鄧倫帶領的四支球隊,在集結了谷嘉誠、崔志佳、唐曉天等演員明星以及孟鐸、賀希寧、楊鳴、劉子秋等職業球員后展開了激烈的交鋒。

  “和兄弟們在一起打籃球是快樂的,這支球隊是快樂的。”上場前,包括鄧倫在內的所有人都以為這會是場快樂籃球賽,可事實怎樣?

  職業球員的加入注定了比賽不會只是小打小鬧。從未打過中鋒的CBA老將楊鳴因需要而在3v3的比賽中客串中鋒;孟鐸和劉子秋的對拼充滿火藥味,甚至受到裁判警告。與此同時,身為娛樂明星的炎亞綸也展現了自己的籃球實力,帶領隊伍在比分一度落后的情況下力挽狂瀾完成逆轉。

  在此前的節目中,黑暗騎士隊隊長王鶴棣曾在一次飛身救球后意外受傷,而在他看來,球場上受傷是家常便飯,“這是籃球教會我的精神,讓我變得更加堅韌。”

  同樣,不止王鶴棣,籃球場上全力以赴的每個人都在為自己的戰隊和隊友揮灑著汗水。上場的那一刻,他們不再是明星或球星,只是純粹簡單地在為當下努力著。也正是這種行動上的真情流露讓現場以及屏幕前的大眾觸摸到了他們真實的一面,所以奮力一搏的歐豪意外受傷、不拘小節的鄧倫素顏上陣,以及各個嘉賓與籃球間的感人故事都能頻頻登上熱搜,牽絆著大眾的心。

  除了真刀真槍的較量與永不言棄的體育精神之外,節目中也有賽況反差而帶來的綜藝感,比如賽前欲輕松面對的鄧倫心急于自己的命中率、技術能力過關的歐豪卻意外地略感無力、在之前參加超級企鵝籃球名人賽一分未得的喬杉此次刷新了自己的紀錄。

  作為一檔娛樂明星和專業球星陣容亮眼的節目,《超級企鵝聯盟Super3》的制作成本卻相對較少,重心也沒放置在宣發上。但就市場反饋來看,在節目試圖平衡體育與綜藝間的微妙關系,用體育賽事的“認真”去疊加真人秀的“真”時,娛樂明星們也在通過節目打破大眾對自己的固定人設,在籃球場上做真正的自己。

  就目前國內整個體育節目的市場發展而言,在賽事直播、賽事衍生、體育真人秀等多種節目形式的全面開花下,市場早已漸趨成熟。但不能否認的是,體育+綜藝看似是兩個百億級市場的強強聯合,可實際操縱卻很難。

  當下市場不僅面臨類型扎堆、受眾差異化的客觀事實,專業性和娛樂性兩者屬性的難以兼容也是一大問題,所以體育與綜藝結合的相關節目一直不溫不火。而現在,隨著《超級企鵝聯盟Super3》的熱播,其對專業性和娛樂性的平衡與融合,以及嘉賓陣容對多圈層受眾的一網打盡,均為市場提供了極具參考價值的行業范本。

  “籃球本身就是一種既專業又時尚炫酷的運動,超級企鵝聯盟要成為有無限可能和生命力的品牌賽事。”正如騰訊體育運營總經理趙國臣所言,在探索體育與娛樂如何跨界融合的道路上,騰訊這次是“玩真的”。

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