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戶外市場井噴時代 戶外創牌七大事項需把握

[日期:2011-09-06] 來源:搜狐戶外頻道  作者: [字體: ]
 剛于7月底落幕的第六屆南京亞洲戶外用品會展,參展品牌452個,展覽總面積4.2萬平米,同比上漲30%以上;其中Kailas共有3個展位,展位面積超過1000平米;第一天的專業觀眾就超過10000名;
 
  據最新出爐的《中國戶外用品市場2010年度報告》顯示,中國戶外用品市場規模已達69.7億元,正在成為拉動市場消費增長的新引擎。2010年中國紡織品市場零售額中,約15%為體育用品,35%為時尚與休閑用品,而有2%-3%為具有特殊性能的戶外用品服飾。
 
  “戶外用品”在歐美、日本、韓國等地,竟占了運動用品15-20%。
 
  投行看中戶外產業
 
  中國將是未來戶外運動發展的最大市場。原因有:第一、中國豐富的旅游資源為戶外運動的開展提供了堅實的基礎。第二、中國經濟高速增長,1.7億20-40歲的中產階層,將成為戶外運動的“主力軍”;第三、隨著戶外文化的普及,人們越來越青睞個性化的旅游休閑方式;第四、汽車業蓬勃發展;戶外運動休閑化:登山、野營、穿越、滑雪、溯溪、攀巖、騎馬、沖浪、自駕車旅行等等,正在都市白領中迅速普及,作為旅游與體育兩大產業的交集,戶外運動成為都市生活新的風向標。
 
  戶外市場成廠商香餑餑——
 
  戶外用品呈休閑化、大眾化發展趨勢,戶外用品的客戶不再以專業驢友為主,而是以普通大眾為主,尤其對戶外服裝和鞋這兩大品類而言。服裝和鞋類成為戶外市場發展強有力的推動力量,加上背包、睡袋、帳篷以及一些必備裝備等,占據了戶外用品市場至少75%的份額。
 
  當前國內運動鞋零售價格約在200-300元,而生產成本不相上下的戶外徒步鞋卻能賣到400元左右。在生產設備和生產工藝上,戶外鞋與運動鞋相差不多,但就利潤空間而言,戶外優于運動。
 
  百花齊放格局:中國市場戶外用品品牌數量達到480個,其中160個為國內品牌,320個為國外品牌,兩者市場份額不相上下;但市場缺乏領軍者,專家認為,戶外運動行業屬性與體育運動行業屬性基本類似,但具有一定差異化,戶外市場產品跨度較大,因此,能容納更多不同定位、不同細分市場的品牌生存與發展。
 
  成功者與機會
 
  在三夫戶外的官方網站上,明確寫著其中期目標:“2013年前,在全國開設50家國際一流水準的戶外專營店,成為行業領導者,成為價值百億的上市公司。公司上市前,分期分批將8%至10%的股份以期權和其他形式獎勵給公司員工,培養出千萬富翁30人,百萬富翁300人。”
 
  目前唯一一家專業戶外上市品牌探路者:2009年10月創業板上市,目前市值50億;
 
  專家分析:戶外用品的價值遠高于運動品牌!目前戶外市場呈現群雄逐鹿格局,行業缺少領頭羊,給商家提供了很大的市場機會。
 
  當然,在戶外創牌的過程中,也有幾項是必須注意的:
 
  第一,做好市場定位與產品定位:賣給誰?他們在哪里?分布區域?他們有什么消費習慣?購買的主要渠道?他們能接納的產品價位區間?貨品結構如何把握?只有明確這些基礎的問題,才談得上品牌建設。
 
  第二,千萬做好品牌規劃:選一個好標志,起一個好名稱,做好品牌定位;品牌內涵與品牌故事撰寫,要符合目標受眾閱讀心理;切忌不可虛構或與其他品牌雷同;
 
  第三,專業的產品研發與供應鏈優勢:與運動鞋服行業相比較,戶外產品在研發與制造方面,體現出更加的專業性,如產品專利技術,運動鞋服企業可自行投入人力和資源研發制造;而戶外產品一般則由上游原料供應商給予支持專利技術和材料供給,因此,戶外廠商的采購供應鏈需良暢,具有相當科技含量和性價比的產品才會受到顧客真正喜愛;
 
  第四,渠道規劃要慎重:品牌剛上市切忌一味圖大與快速發展,動不動就做全國市場與規劃上億銷售的目標,戶外市場渠道與終端運營,因顧客群體還不夠大眾化,盲目的投入會導致企業得不償失,聰明的企業往往先集中火力做好區域樣本市場,再逐漸往周邊拓展,會比較穩妥;
 
  第五,品牌推廣有力度:面對信息化時代,我們已步入一個碎片化傳播的環境,因此,縱向看,需擬定合理的年度推廣計劃,制定推廣波段與主題;而橫向把握,則需采取整合傳播方式達成品牌告知的全面出擊,線下與線上互動整合等等,需要企業給予各種媒介上的平衡;另外,戶外市場還處在成長期,顧客對戶外概念的理解,對產品的了解,以及產品使用等問題與需求,還需企業多多給予指導和開展市場培育工作;
 
  第六,終端管理要跟上:中國市場,渠道為王,但更需注意終端臨門一腳的功力:賣場裝修、產品陳列如何搭建,以迎合顧客購買需求的氛圍?軟件方面,導購素質是否跟上?銷售團隊的績效考核是否開展等細節問題不容忽視;
 
  銷售管理需勤抓:爭取架設先進不落伍的信息系統,圍繞銷售管理開展信息化工作,定期做好銷售各項統計與數據分析,把握進銷存優良關系;并力爭代理商和主要終端網點聯網;
 
  第七,團隊執行有保障:企業有了偉大的銷售規劃與銷售目標,并投入很大的資源給予協助,過程中,需加大團隊在企業文化、業務管理的學習與培訓力度,讓企業戰略通過切實可行的戰術得以實施,通過激勵機制確保工作效能。

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